더블유의 시선으로 바라본 6인. PART 1

더블유의 시선으로 바라본 6명의 인물들, 그들의 내면에서 길어 올린 2011년의 비전.

박웅현이 입은 재킷은 니나리찌, 화이트 셔츠, 그린 베스트, 스트라이프 타이, 포켓 치프는 모두 제이 린드버그, 안경은 톰 포드 by 세원 I.T.C. 진과 슈즈, 페도라는 본인의 것.

화려하지 않은 고백

TBWA 크리에이티브 디렉터 박웅현

A – LIST
아파트 거품이 부글대던 얼마 전, 광고도 덩달아 보글거렸다. 하나같이 드레스를 입은 톱스타가 유럽의 성을 거니는 영상은 생크림 케이크처럼 달달하고 느끼했다. 그때 발견한 한 편의 광고가 발효한 잡곡빵처럼 담백하게 입맛을 씻어주었다. 평범한 사람들이 생활하는 공간에서 어떻게 더 편하게 지을까, 어떻게 더 환경적인 건설을 할까 하는 고민을 알리는 광고였다. ‘진심이 짓는다’ 캠페인은 그렇게 가슴속으로 들어왔다. 이 캠페인을 전개한 박웅현은 광고계에서는 스타 CD다. ‘나이는 숫자에 불과하다’(KTF) ‘그녀의 자전거가 내 가슴속으로 들어왔다’(빈폴) ‘사람을 향합니다’(SK텔레콤) 등의 메시지가 그를 통해서 브랜드의 이미지를 구축했으며, 지난해에는<인문학으로 광고하다>라는 책을 베스트셀러에 올려놓기도 했다. “광고는 잘 말해진 진실이다. 진실이 아니면 그처럼 사회적인 호응을 크게 얻을 수 없다. 그래서 인문학적인 소양이 필요하고, 통찰력이 필요한 거다.” 아찔하게 변화하는 미디어 환경 속에서 찰나의 승부, 가장 화려하고 눈에 띄려는 창의력의 치열한 전장으로 보이는 광고판에서 그는 진득한 진심을 자신의 무기로 다룬다.

크리에이티브 디렉터라는 직함을 광고 회사 밖에서도 이름 앞에 다는 사람들이 많아졌다. ’창의적인 작품 제작을 위한 총책임자’라고 하는데 어떤 일을 하는 사람으로 이해하면 좋을까?
모든 분야에 말 그대로 크리에이티브를 디렉팅하는 사람들이, 다 있다. 쉽게 설명하면 방송국 PD의 역할이라고 보면 된다. 자신이 아이디어를 낼 수도 있고, 구성작가의 아이디어를 채택할 수도 있지만 결국 스태프를 꾸려서 의미 있는 콘텐츠를 생산해내는 게 PD의 일이다. 악기로 비유하자면 단순히 솔로 연주가 아닌 오케스트레이션의 기능을 한다. 혹여 발상이 없더라도 대신 그걸 사올 수 있는 능력, 조합할 수 있는 능력이 있으면 된다. 어느 분야건 중요한 건 보는 눈이다. 결국 크리에이티브 디렉터는 자기가 생산해내는 콘텐츠로 말하는 사람이다.

2010년 광고계 동향을 정리한다면?
변화의 중간에 있다. 신문, TV, 라디오, 잡지라는 전통의 4대 매체 중심 구도가 깨어지는 과정이 몇 년째 가속화되고 있다. 스마트폰이 보급되면서 소셜 미디어의 약진이 돋보이기도 했으며 이를 광고에 접목시키는 과정에 있다. 지금 다들 노력은 하고 있는데 아주 표피적이다. 지금의 지체 현상을 2~3년 내로 누가 먼저 뚫는가의 문제가 될 것이다.

광고는 시대 속에서 만들어지고 해석된다. 광고 하는 사람으로서 바라보는 2011년 한국 사회, 우리 시대의 맥락은 어떤가?
새로운 전쟁의 지평이 열렸다. 다른 광고가 아니라 모든 종류의 콘텐츠와 경쟁해야 한다. ‘잘 자 내 꿈 꿔’라는 광고를 만들었을 때 온 국민이 다 이를 알았던 건 방송국만 잡으면 반복적으로 퍼뜨릴 수 있었기 때문이다. 하지만 9시 뉴스와 드라마가 전부이던 시대는 끝났다. 맘먹고 공중파 채널 하나, 신문 하나 끊어도 얼마든지 행복하게 살 수 있는 것이다. 즐길 거리가 많은 사람들의 플레이그라운드에 어떻게 진입할 수 있을 것인가 하는 것이 모두의 고민이다. 아이패드, 스마트폰이 나오면서 디바이스의 컨버전스는 끝나가는 거 같다. 더 무서운 건 콘텐츠의 컨버전스다. 글, 사진, 영상 같은 콘텐츠의 경계가 무너지고, 좋은 콘텐츠라면 형식을 뛰어넘을 거다. 예를 들어 아디다스의 ‘불가능, 그것은 아무것도 아니다’를 가지고 전시, 다큐멘터리, 영화, 뮤직비디오… 이런걸 다 만들어낼 수 있다. 기업들에게는 요즘 ‘당신이 메시지를 던지려고 하지 말고 발생 기지가 돼라’고 제안한다.

메시지의 발생 기지가 된다는 건 무엇인가?
이를 테면 ‘생각이 에너지다’ ‘사람을 향합니다’ ‘See the Unseen’ ‘Think Different’같은 것. 굳이기업 이름을 얘기하지 않아도 메시지로 대변된다. 기업의 이기심만 채우는 게 아니라 사회에 긍정적인 변화가 되는 메시지들 세우고 사람들이 거기 와서 놀게 한다.

광고주와 직접적인 관련이 없는 어떤 공익적인, 혹은 예술적인 가치의 캠페인도 광고의 형식을 빌려 가능할까?
나의 좋은 메시지를 알리려고 광고주 돈을 쓸 순 없다(웃음). 내가 하는 일은 광고주의 문제해결이다. 다만 그것이 올바른 메시지의 발신과 대척점에 있지 않다는 얘기다. 사회에 긍정적인 걸 던질 때 사랑받을 수 있다.

좋은 광고를 만드는 건 광고주이기도 하다. 그들을 설득하는 일이 늘 쉽지만은 않을 것 같은데.
물론 어렵지만, 진심은 통한다. 광고주도 지적 능력이 뛰어난 사람들이고 사회 문맥을 읽을 수 있다. 기업에 뭐가 도움이 될지를 안다. 광고주와 오해가 있어 죽은 광고도 많지만 성공적으로 론칭된 광고들은 대개 진심으로 접근해서 통한 경우다.

광고에도 인문학적 소양이 중요하다고 강조해왔는데, 최근에 읽은 책은 어떤 것인가?
베스트셀러 같은 건 안 본다. 주변의 존경하는 후배들에게 추천을 받는다. 아니면 아예 고전을 읽는다. 많이 읽는 거보다 깊이 읽는 게 중요하다. 100권의 책을 그저 읽기만 한 사람과, 10권을 읽더라도 거기 어떤 구절이 나오는가, 무엇이 좋았나 얘기할 수 있는 사람은 차이가 있다. 음악이나 드라마, 영화도 마찬가지고. 자신의 안테나만 서 있으면 영감은 포스터 한 장에, 노래 가사 한 줄에, 사방에 다 있다. 뭔가 읽을 때 늘 연필을 들고 밑줄을 긋는다. 좋은 정보가 됐건, 울림이 있는 글귀가 됐건. 여유가 되면 워드로 타이핑해놓기도 한다. 얼마 전에는 회의 중간중간 짬짬이 <안나 카레니나>에서 줄 친 걸 타이핑했다. A4로 몇십 장이 나오더라. 보관을 해놓고 글을 써야 하거나 발상을 해야 할 때가 되면 그런 것들을 무작위로 막 뒤져본다. 전시 제목, 길거리 아주머니들의 대화에서 재미난 말들도 휴대폰에 적어둔다. 이런 게 인풋이 되어, 나중에 광고라는 아웃풋으로 나온다.

아이디어가 잘 안 떠오를 때 실마리를 푸는 과정이 궁금하다.
절박함이다. 콘텐츠 생산하는 일은 찰나다. 사람이 절박해지면 온 세포가 다 그걸 향해 서고, 순간에 떠오른다. 은행 광고를 하면 길거리에 은행만 보인다. 아이가 초등학교 다닐 때 길에는 초등학생만 보였다. 그러다 중학교에 들어가니까 교복 입은 아이들만 보인다. 지금은 산만하게 흩어져 있는 모든 사물들이, 내가 집중하면 발상해야 할 아이디어를 중심으로 줄을 선다.

세월이 주는 노련함의 대가로 젊은 감각을 잃어버리는 데 대한 두려움이 있을 것 같다.
그래서 더 민감하게 살아야 하는 거다. 그걸 아니까 세포가 서는 거고. 한편으로는 ‘모든 것은 변하지만 아무것도 변하지 않는다’는 카피가 떠오른다. 본질을 잡고 있어야 한다는 생각을한다. 고전을 읽어야 하는 이유도, 변하지 않는 본질을 붙들어 지혜로운 인생을 살기 위해서다. 감각은 사면 된다. 내가 돈이 있어야 하고 심미안을 다듬어야 하지만(웃음).

요즘 TV 광고들은 참신하고 혁신적인 비주얼이 드물다.
지금 산업 구조가 그렇다. 짧은 기간 안에 숙제를 해결하라고 하거나, 경쟁 프레젠테이션을 하면서 아이디어를 보는 게 아니라 완성도까지 본다. 시간을 들여 준비하고 찍기보다는 금방 보여줄 수 있는 발상으로 점점 가게 된다. 하지만 모든 사람이 왼쪽을 보고 있을 때 경쟁력을 갖는 방법은 오른쪽을 보는 것이다. 스탠드 아웃 할 수 있는 게 뭔가 고민을 해야 한다.

요즘 관심사는 무엇인가?
좋은 캠페인을 던지고 싶다. ‘진심이 짓는다’ 이후에는‘ 과자로 영양을 설계하다’ ‘원래 그 맛을 찾다 보니’ 같은 걸 만들었는데 세게 던져지진 않은 것 같다. 어떤 브랜드로 만들 수 있는 좋은 메시지를 찾고 싶다.

방시혁이 입은 체크 셔츠는 보스 셀렉션. 네이비 니트 재킷은 제이 린드버그. 타이는 S.T 듀퐁.

이 노래 말고도 많다

빅히트 엔터테인먼트 대표 방시혁

A – LIST
지금 한국 대중음악을 움직이는 중심에는 아이돌 가수들이, 그들의 뒤에는 소속사가 있다. 신한류라는 얘기가 나올 정도로 아시아에서의 반향이 컸던 2010년 또한 전통의 강호 SM, JYP, YG의 3강 구도엔 변함이 없었다. 그리고 ‘성장’이라는 키워드로 바라볼 때 또 하나의 흥미로운 회사가 눈에 띄었다. 2AM이 소속된 빅히트 엔터테인먼트다. 대표 방시혁은 몇 년 전만 해도 작곡가로서의 존재감이 더 컸던 인물이다. 백지영의 ‘총맞은 것처럼’이나 에이트의 ‘심장이 없어’, 2AM의 ‘죽어도 못 보내’가 그가 만든 노래. MBC의 오디션 서바이벌 쇼인 <위대한 탄생>에서 독설을 서슴지 않는 심사위원으로 이름을 알리고 있기도 하다. 방시혁에게는 정서적으로 아주 예민한 발라드를 만드는 작곡가, 그리고 냉철한 프로듀서라는 캐릭터가 공존한다. 이 야누스적 인물의 새해 포부는, 빅3에 이은 네 번째 자리 굳히기를 넘어서 3강에 대한 도전이기도 하다.

2009년의 방시혁이 작곡가로 알려졌다면 2010년에는 프로듀서로 부각된 것 같다. 당신에게는 어떤 한 해였나?
2010년에 원했던 건 프로듀서 방시혁이 빅히트라는 회사와 동격으로 자리 잡고 그 회사에서 나오는 상품을 알리는 것이었다. 지난 한 해 히트곡 수에 있어서나 판매고에서 양적인 팽창이 급격히 일어났다. 이것이 질적인 변화로 이어질 수 있는 임계점에 도달하지 않았나 싶다.

그렇다면 2011년에 기대하는 질적인 변화는 어떤 것인가?
명실공히 신뢰도 있는 브랜드로 만드는 것이다. 소위 말하는 기획사 톱 3가 있다면 톱 4 자리를 굳히는 것, 혹은 누군가를 역전해서 올라갈 수 있다면 더 좋겠다. 작곡가로서는 2년 반정도 유사한 음악을 해왔으니 음악적으로 새로운 걸 찾을 때도 된 것 같다. 같은 음악이 자꾸 들리면 그건 위험 시그널이다. 오래가는 명작이 아니라도 음악 산업에 획을 긋고 문을 열어주는 곡들이 존재하는데 2010년에 그런 노래가 없었던 것 같다. 위험부담을 감수하더라도 새로운 지평을 열어줘야 하는 시기가 왔다.

2AM 이전과 이후, 프로듀서로서 당신의 히스토리는 달라졌을 것 같다.
지금은 가요계의 톱까지 올라왔지만 2AM은 발라드를 하는 아이돌이라는 태생 때문에 주류로 진입하기가 쉽지 않았던 팀이다. 박진영 씨가 이 팀의 프로덕션에 대해 도움을 요청했을 때, JYP보다 좋은 결과를 낼수 있을 것인가, 메인스트림에 올라갈 수 있을 것인가 회사 내적인 고민이 많았다. 이 친구들을 데리고 할 수 있는 화학작용이 있다고 믿었기 때문에 내가 강력하게 설득했다. 음악성 있는 팀들만 데리고 회사를 키우기에는 한계가 있기 때문에 시기적으로 필요하기도 했다. 주류시장으로 편입할 수 있는 단초, 즉 아이돌이 있어야 기획사로서 승산이 있다. 여러 가지로 운이 좋았고, 본인들의 끼나 예능감도 인지도를 올리는 데 큰 역할을 했다. 최종 결산에서 2AM이 여러 가지 성과가 좋았고, 그런 면에서 빅히트라는 회사 위치도 덩달아 변한 것 같다.

그렇다면 앞으로 아이돌을 키워내는 데 회사의 무게중심을 두게 된다는 얘기인가.
현재 한국 음악 산업 구조에서는 아이돌을 제외하고 이 정도 규모의 회사를 유지할 수 있는 방법이 없다. 미국처럼 음악만 팔아서 회사가 유지된다면 모르겠지만. 지금 세계적인 가수들의 이익은 음반 판매가 아니라 공연 수익으로 난다. 그런데 우리나라는 여전히 무형의 가치가 인정받지 못하는 풍토가 있다. 이런 배경을 불평하기보다는 사업가로서 이 안에서 살아남는데 관심을 둔다. 결국 하나의 상품을 여러 가지로 활용하는 방식이 효율적일 수밖에 없다. 예쁘고, 춤 잘 추고, 노래 잘하고, 연기까지 한 사람이 다 잘해주는 것. 결론은 아이돌이다.

빅히트에서 올해 데뷔를 준비하는 아이돌 팀도 있나?
2011년에 ‘글램’이라는 팀이 데뷔한다. ‘여자 2AM’이라는 포지셔닝으로, 발라드를 하는 여자 아이돌이다. 예쁘고, 춤도 추지만 가창력 중심이 되는 4~5인조인데 멤버의 절반은 확정 돼 있다. 모든 걸 다 갖춘, 전형적인 본격 아이돌은 더 철저히 준비해서 2012년에 데뷔할 것 같다. 방탄소년단이라는 힙합크루가 있는데, 언더 힙합 신에서는 이미 기성 래퍼들이 인정하는 친구들이다. 물론 얼굴이나 춤도 되고. 2010년 우리 회사의 성과 중 가장 높게 평가하는 건 완성된 상품이 나올 때까지 기다릴 수 있는 여력이 생겼다는 거다.

기획사마다 색깔과 개성이 강하다. 빅히트가 가치를 두는 지점은 어디라고 생각하나?
회사를 시스템화해서 최고 수준 높은 상품을 계속해서 생산할 수 있게 하는 게 나에게는 가장 큰 가치다.

드라마 한류 1세대에 이어 가요 한류 2세대가 왔다고들 한다. 이를 가능하게 한 콘텐츠의 힘은 무엇이라고 보나?
나는 음악 한류라는 게 오지 않을 거라고 생각했던 사람이다. 그런데 2009년부터 부는 바람을 보면서 그 생각이 깨졌다. 내가 아시아 국가들의 문화 로컬라이즈 상황을 너무 높게 본 것 같다. 노래는 모국어로 그 나라의 정서를 이야기하는 게 중요하다고 본다. 그런데 아시아 국가들의 자체 문화 수준이 낮은 것이다. 예전에 미국이나 홍콩 문화를 우리나라가 받아들이던 시절보다 오히려 더. 그렇게 파악을 하고 다시 보니, 당분간 한류가 유지될 거 같다. 동아시아 전체에서 이런 상품을 생산할 수 있는 능력을 갖춘 나라는 한국과 일본 정도다. 그런데 일본은 아이돌과 주류 음악 산업이 어느 정도 분리돼 있고, 한국에서는 지난 10년간의 노력이 결집돼서 이런 성과를 거두고 있다. 노래, 춤, 외국어 등을 가르치는 데 기본 3년 이상의 시간이 소요되기 때문에 중국이나 동남아에서 하루아침에 대안상품을 생산할 수는 없을 거다. 다음 단계의 한류는 그 나라에 진출해서 그 나라 친구들을 데리고 하게 될 텐데 그것도 당분간은 한국 사람들이 가장 잘할 거다.

<위대한 탄생>에서 독설가라는 얘기를 많이 듣는다. ‘멘토’라는 이름이 붙어 있긴 하지만 단지 선배라기보다는 업계에서 실무를 하며 오디션을 보는 경우와 심사위원으로서 지원자들을 평가하는 기준은 다를 것 같다.
다른 멘토들의 마음이 어떨지 모르지만 나는 지극히 프로듀서 입장에서 참여를 한다. 참가자들은 추억이나 교훈을 얻어 가고자 하는 게 아니라 가수라는 꿈을 이루려는 거다. 그러려면 우승을 하거나 우승 근처까지 가야 한다. 노래 실력이나 끼를 포함해서 기본적인 무대 장악력, 그리고 6개월 안에 완성되어 성공할 수 있을까 하는 가능성을 동시에 평가한다.

음원이 발표되고 팔리는 주기가 점점 더 짧아지고 있다. 이런 트렌드에 제작자로서는 어떻게 대응하는가?
주기가 빨라지는 추세는 분명 문제가 있지만 그 속에서 계속 빨리 내서 계속 1등 하는 방법을 찾는다. ‘음반은 팬덤 장사, 다운로드는 관심사 장사’라는 말들을 한다. 다운로드가 음악 구매의 주된 형식인 이상 발표와 동시에 피크를 치고 점점 떨어지는 일밖에 없다. 디지털 시대 전 세계적인 콘텐츠 산업의 운명이다. 영화도 3일 극장에 걸리면 흥행의 운명을 알게 되지 않나. 결국 단기간에 더 많이 팔아낼 수 있는 스타를 만드는 거다. 음악을 하는 방시혁이라는 사람으로서는 사랑하는 음악이 하찮아 진다는게 서글프다. 하지만 상품 생산자 방시혁으로서는 슬퍼하고 있을 틈이 없다. 살아남아야 하니까.